众所周知，品牌是增加产品附加值的有效途经。一个普通的娃娃玩具在小商铺只卖10元左右，但一个著名品牌的芭比娃娃在大百货公司的售价通常超过100元。但相当长的一段时间，代表国内玩具高端市场百货公司的玩具货架上，都被芭比娃娃、变形金刚等等国外品牌玩具占据着。为什么国外著名的品牌玩具，能够长期占据国内高端零售市场有历史发展的客观原因。中国虽然是世界最大的玩具生产国，目前有6000多家玩具生产企业，但从历史沿革看，世界玩具制造业经历了从欧美国家向日本、台湾、香港转移；中国改革开放又从日本、台湾、香港转移到中国沿海的珠江三角洲等地区。实际上，我国大部分的玩具生产企业从事的不过是加工出口贸易，许多企业是为美国美泰、孩之宝、迪斯尼；日本万代等国外大玩具商生产产品。而这些大玩具商凭藉着响亮的玩具品牌、丰富的市场经验、雄厚的经济实力和市场网络，牢牢控制着世界玩具零售市场。中国0-14岁的儿童高达2.566亿，对玩具消费有着巨大的需求，这些国外大玩具商自然不会放过这巨大的利润来源。在中国玩具业还在发展的阶段，这些玩具商就在影视动画片的配合下，大力推销影视动画片创意形象衍生的玩具：米老鼠、芭比娃娃、变形金刚……这些可爱的玩具在给中国的孩子带来欢乐的同时，也让国外玩具商获得了丰厚的利润，并牢牢占据了高端商业形态百货公司的玩具货架。

    作为玩具生产大国的中国，玩具零售的高端市场却基本上被国外知名的玩具品牌瓜分。由此引发出媒体称之为“文化侵略”，呼吁中国的影视动漫、玩具企业重视这个现象“振我中华”。国内自创品牌进入高端玩具零售市场，有助我们的孩子更多关注本土文化，有助我国玩具行业升级换代；而取得高端市场的话语权，有助中国玩具业更好发展，因为中国是一个巨大的玩具消费市场。

    中国玩具市场有多大？如果以海关2007年中国玩具出口208.6亿美元(大口径统计)为基数、我国玩具生产企业生产的产品80%以上为出口，剩下的部分肯定就在国内销售，这样可以推算出在我国大陆市场销售的玩具，大致在销售额150亿元人民币左右，如果加上进口的8.8亿美元玩具，那么2007年我国玩具市场销售额将超200亿元人民币。法国资讯调研公司NPD Group的数据说：2007年中国玩具市场销售总额为33亿美元，也与这个估计较为吻合。200亿是一个巨大的数字，如果再进行市场细分，将进口的8.8亿美元进口玩具视为高端产品，再加上像奥飞、银辉这样国内知名产品在高端市场上的份额，大概是100亿人民币左右。由此显见，百货公司销售的玩具产品数量可能不多，但在金额上则是占半壁江山。因此，在目前国际市场由于受美国次贷危机影响，出现消费不振的情况下，向动漫业延伸，以优质产品开拓市场，尤其是高端市场，打破国外品牌独大的格局，凭借玩具与动漫结合的发展策略抢占高端市场，为国内玩具企业发展高端市场开拓一条新的道路。国内玩具品牌产品在高端市场上占有相当份额，才能证明我们的玩具工业迈上新台阶。